直男不行虎扑不行还是虎扑直男?

据中金公司六月底发布的消息,鉴于虎扑拟调整上市计划,中金公司、东方财富证券、虎扑三方同意解除辅导协议,终止对虎扑首次公开发行股票并上市的辅导工作。

多年冲刺A股,结果却扯掉了直男社区的底裤露出了屁股。直男群体很庞大,也不是没有钱。但传统互联网社区的变现理论,到了直男这里全线失灵。都说虎扑用户黏性强,可这道准入门槛却妨碍了新用户的涌入。当Z世代成为新消费主力,数据显示,19岁以下的年轻用户,在虎扑占比不到10%。

“大战吴亦凡”和“群嘲蔡徐坤”看似获得了出圈契机,可女用户终究还是没来趟这条男人河,反是作为立身之本的体育内容也后院失火。一方面,传统体育行业的衰落已是不争的事实。在这样一个火热的夏天,社交网络对赛事的讨论远不如以往热烈,真球迷沉默了,伪球迷消失了。另一方面,作为体育社区的专业性,虎扑也在经受质疑。欧洲杯期间,论坛热度并没有显著提升,技术帖少了,水帖和骂战多了。

虎扑长期无法解决社区氛围变迁和商业化的矛盾。招股书显示,公司营收大比例依赖广告,2015年虎扑的广告、包括电商在内的增值业务、赛事营销业务收入占比依次为60.78%、20.56%、13.75%。即便“得物”和“识货”的电商收入近年增速明显,相关人士仍透露2020年虎扑处于亏损状态。

朱颜辞镜花辞树,最是直男靠不住。虎扑六年上市梦碎,直男经济的锅该谁来背?

以前的虎扑帖子,多有“体坛王语嫣”之感,能够全面分析一位球星的技术构成以及单场比赛的谋篇布局。虽说场上运动员未必就是这么想的,但至少干货满满还带有些许文学性。

“你本以为他会如夸父逐日般歌唱到死,却在多年后看到他穿上了兰若秋水的衣裳,剃去长发你是责怪他的改变,还是感慨命运与时光?”

这是早年张佳玮评论阿伦·艾弗森的文句,那会儿他还没被知乎用户扒光,愿意写一些真情实感的东西。现在年纪大了,也不像以前那么认真了,再在分析里掺一些恰饭的植入,搞得JRS也厌弃了。

如今,虎扑引战的口水帖多如牛毛。今天科黑发10个帖,明天詹黑发20个,还有各种反串黑。作为NBA初入中国时联盟中最抢眼的两位球星,科比和詹姆斯在虎扑有着大量拥趸。科蜜和詹蜜两大营垒,在虎扑“湿乎乎的话题”板块各自罗列数据和视频对比,甚至不惜辱骂对方偶像及球迷群组。

双方的骂战在2007-2012年达到顶峰。科比退役后,部分成员由于情感惯性,继续调侃詹姆斯的生涯成就,使得战争余烬仍然延续。不过骂归骂,当年的帖子也真是夹叙夹议,论据充分,情感真挚!

科蜜和詹蜜打累了,还有和事佬给双方喂“九花玉露丸”恢复元气,说些端水的话。“其实老詹打球技术很好,也很会利用身体机能,手上功夫也不错。但是呢结合球的投篮比较僵硬,观感上没那么飘逸,也就显得相对粗糙。”

让虎扑作为体育社区“氛围感”下降的原因,恐怕是情绪帖的增加。篮球是科蜜和詹蜜之争,网球是费德勒、纳达尔、德约科维奇之间的GOAT(Greatest of all time)之争,为了论证谁才是这项运动的历史王者,JRS陷入了一种饭圈化思维旋涡。

当然,体育社区最不想见到的事情还是重大赛事的冷清。逛一下虎扑,这届欧洲杯的热度低得无法想象。上一届2016年的欧洲杯,好多连足球是个啥都不知道的明星也想蹭热度,这届是好多球迷都没看。

搞不到版权是核心问题,但今年就连央视也无法获取欧洲杯全版权,遑论虎扑呢?过去体育赛事的热度往往是传统媒体和新兴媒体大战炒起来的,比如2012年微博作为新兴媒体“让巴神思考人生”彻底让那届欧洲杯出圈。如今视频网站版权独占,虎扑想舞也舞不出啥花样。

视频网站有版权没体育基因,虎扑有体育基因没版权,各有各的苦。于是大家只能干巴巴讨论“梅西和内马尔谁技术更强”、“欧洲杯打到8强为啥没任意球直接得分”这些安全问题。

JRS在步行街发帖问:“20年后,步行街主干道讨论的话题会是什么样子?”有老哥回复:“其他论坛15年后讨论的话题。”处于“互联网时髦度”底端的虎扑,应该正视成员老龄、话题陈旧的危机了。

女神大赛五届冠军分别是:贾静雯、邱淑贞、佟丽娅、刘亦菲、高圆圆,夺冠时平均年龄高达39.8岁。去年古装男神大赛50岁的古天乐夺冠,今年男神大赛51岁的古天乐再封神。

事实上,在虎扑步行街只要涉及周杰伦、古天乐、周星驰的大赛,他们就不可能输。经常被拿来颜值崇拜的陈冠希,JRS从来不讨论他目前和赵本山的近似,只磕《新扎师兄》时期的颜。但凡比美,邱淑贞、周慧敏、朱茵这样的港星至少能杀到8强。由此推想,虎扑意见领袖大多沐浴过香港电影和TVB剧集的黄金时代,其年龄下限当为30岁左右。

数据显示,目前虎扑的主力用户为20至29岁的男性占比69.68%,次主力用户为30至39岁的男性占比23.55%。19岁及以下用户仅占3.56%,远低于11.03%的全网均值。这个年龄结构,要是男人能生孩子的话,虎扑都应该对用户开放5胎政策了。

从JRS讨论的话题,也可以看到他们大多已走入职场甚至在展望退休生活。2012年,ID为“胡廷飞”的用户在步行街发帖讲述自己女友出轨的经历,火遍全区,被形容为“运用毕加索式后现代笔触轰然炸裂的抽象文字”让整条步行街的人都感觉被戴了绿帽。

绿帽帖引爆的时间点,恰可作为虎扑“成人化”的标志。当直男社区的性别痛点被激活,基于性别特征的群组意识原地觉醒并被无限放大。此后,虎扑关于两性的话题逐渐增多并成为篮球以外的最主要话题,步行街被称为“绿化一条街”,孙燕姿的《绿光》成为街歌。

两性关系主要讨论“绿”和“如何接受被绿”,娱乐八卦承担碰瓷重任,越是流量鲜肉就越要贬低嘲讽,财经生活则充斥着月薪、城市、房价等。虽然嘴上调侃步行街街薪30万,但没达到的人应该比达到的更多。

在校学生和职场新人,逐渐成为了步行街的少数群体。今年虎扑热搜“我就不信步行街上还有2021年毕业生”就说明了问题。十年前的大小伙子们有着旺盛的荷尔蒙和相近的趣味:篮球和女性。十年后的中青年也奔着同样的路径:跪舔和相亲。

打开恋爱区,根本就没有年轻人的粉色泡泡,全是大龄青年的焦虑。“老哥们,相亲这么舔还有戏吗”、“相亲市场,这两个男生哪个更吃香”、“相亲好不容易遇到喜欢的,却被婉拒了”

婚恋综艺常被观众诟病剧本痕迹,照硬糖君看,把虎扑直男拉去和豆瓣女孩上节目,没热搜你打我。

虎扑创始人程杭曾描述这样的场景:“一群人在看完一场球赛后,坐到一个烧烤摊撸串儿。在此前,或者有人要开垃圾车,或者有人要开垃圾车。在此后,他们还要回家喂狗、还贷款、带娃儿。而这段烧烤摊的时间,却是属于他们自己的。”

烧烤摊上的那张桌子就是虎扑,但虎扑显然没有找到让直男愉快掏钱的方式。虎扑的核心优势是社群资源,但变现模式却始终无法与之嵌合。“路人王”赛事虽然吸引到了阿迪达斯等赞助商,但赛事的讨论度远不如篮球足球等国内国际大型赛事。

相比之下,从虎扑走出的电商品牌“得物”(旧名“毒”)倒是成了球鞋网络平台的领头羊。在传统电商的基础上,得物推出了“先鉴别,再发货”的购物流程,切中了直男拒绝假货的心理。

在得物APP里,年轻用户不断完成“种草”“拔草”“再种草”的循环,从而解锁“了解”到“获取”再到“交流”的消费生态。不过,得物的用户过于单一,导致其市场渗透率不够。2020年“618”年中大促之后,得物因假冒伪劣被中国消费者协会点名批评,对其信任度无疑是种打击。

近年又不断有大量球鞋APP出现,NICE好赞、GET、有货UFO等都打着“潮物鉴定”旗号,对得物的营销策略带来不小压力。而在淘宝、京东等大电商平台的围堵下,留给得物的空间其实不多。得物目前已与虎扑主站独立,公司后来发力的“识货”和得物的GMV(19年达60亿元)已经相差几个量级。

虎扑冲刺A股的历程始于2016年4月,招股书数据显示2013-2015年,虎扑营收中占比最高的是广告业务。这种模式显然是把双刃剑,受疫情影响,去年到今年虎扑的广告业务受冲击严重。应该说“先天畸形”的是虎扑营收结构单一,抗风险能力较差。14年净利润750.37万元,15年又蹦跶到了3157.61万元。

而其“后天不足”则在于体育赛道的狭窄。青少年体育和下沉趋势不行,稍微有声量的是电竞,但电竞的流量又牢牢攥在腾讯和直播平台手里。社群资源无法转化,营收模式相对单一,新用户增长压力大,如今连海外球鞋品牌都犯错误了,诸多元素汇集导致“直男经济”成了虎扑解不开的难题。

2019年4月,虎扑在中金公司与东方财富证券的联合辅导下,再次冲击A股上市。同年6月,字节跳动的投资让虎扑的估值一跃至42亿元,一度为虎扑增加重要筹码。然而,两年后虎扑再度折戟IPO。

虎扑是PC时代的产物,在经历移动迭代后未能彻底完成社区文化革新的自我救赎。最让人遗憾的,也许不是虎扑找不到多元变现方式,而是当它找到以后,发现社区直男们已垂垂老矣。

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